Покупатели удержали энергетики

Натуральные продажи энергетических напитков в России в первой декаде марта выросли на 6% год к году. Спрос увеличивается вопреки федеральному запрету на продажу несовершеннолетним. Ограничения стали проблемой для операторов вендинга и некоторых видов онлайн-розницы, которые вывели энергетики из ассортимента. Заменить категорию они могут натуральными тонизирующими напитками.

В первую декаду марта продажи энергетиков в России в натуральном выражении выросли на 6% год к году, подсчитали в «Контур.Маркете» на основе данных кассовых чеков. Рост связан с постоянным увеличением доли потребителей продукции и прослеживается, несмотря на вступивший в силу с 1 марта федеральный запрет на ее продажу несовершеннолетним, отмечают эксперты. В аналитической компании «Нильсен» за 1 января — 2 марта отметили рост натуральных розничных продаж в категории на 15,2% год к году, денежных — на 31,6%.

Федеральный закон о запрете продажи энергетиков несовершеннолетним был принят в августе прошлого года, ранее существовали ограничения лишь на уровне некоторых субъектов. Порядок дает регионам право полностью запрещать их реализацию в образовательных, медицинских и других учреждениях. В начале марта Госдума в первом чтении приняла законопроект, устанавливающий размер штрафов за нарушение новых норм. Для юридических лиц они составят 300–500 тыс. руб.

Целью инициативы изначально была защита здоровья несовершеннолетних. Содержание кофеина в безалкогольных тонизирующих напитках (БТН) — 150–320 мг на 1 л при допустимом суточном потреблении 150 мг, следует из текста пояснительной записки к законопроекту. Значительный объем продукции, по подсчетам его авторов, производится в банках 0,5 л, количество употребления которых не контролируется.

В «Ленте» и «Вкусвилле» “Ъ” пояснили, что не заметили существенного влияния ограничений на продажи энергетиков после 1 марта.

В «Магните» и X5 (торговые сети «Перекресток», «Пятерочка» и «Чижик») на вопросы не ответили. Собеседник “Ъ” в одной из крупных производственных компаний также не зафиксировал сокращения спроса в категории. Но прошло мало времени, эффект для производителей можно будет оценивать спустя несколько месяцев, считает он.

Согласно «Контур.Маркету», снижение продаж в первой декаде марта показали три из семи наиболее популярных брендов энергетиков. Так, Red Bull потерял 14% год к году, Volt Energy — 21%. Директор по стратегии маркетинга и инновациям AB InBev Efes (развивает бренд Volt Energy) Надежда Широких говорит, что компания никогда не ориентировалась на аудиторию до 18 лет. В феврале продажи Volt Energy выросли на 8% год к году, говорит она. В «Очаково» (бренд Powran), «Балтике» (Flash Up) и «Объединенных пивоварнях» (бывшая Heineken; энергетик Solar Energy) “Ъ” не ответили.

Падение отдельных брендов может быть продиктовано сокращением каналов продаж. Президент группы Uvenco (крупнейший оператор автоматизированной торговли) Борис Белоцерковский говорит, что его компания и многие операторы полностью вывели с 1 марта из автоматов энергетические напитки.

«Сейчас нет решения, которое позволило бы торговать энергетиками с соблюдением установленных правил, исключив несовершеннолетних из числа покупателей»,— поясняет он.

Господин Белоцерковский отмечает, что в дальнейшем речь может идти о различных технических решениях. Например, об определении возраста через камеры с искусственным интеллектом, распознавании лиц или верификации пользователей через «Госуслуги». «Это реально, но такие технологии ресурсоемкие, собственная разработка может обойтись в несколько миллионов рублей»,— говорит он.

С 1 марта энергетические напитки исчезли из ассортимента «Яндекс Еды» и «Яндекс Маркета», пояснил “Ъ” представитель сервисов. Продукция, по его словам, осталась в «Яндекс Лавке». Но на заказы с БТН распространяются ограничения: их можно доставить только лично в руки клиенту, курьер должен будет проверить его документы. «Мы находимся в процессе разработки отдельного алгоритма верификации возраста покупателя, чтобы процесс был удобнее»,— уточнили в компании. Менеджеры пунктов выдачи заказов Wildberries также были проинструктированы, что выдавать энергетики можно лишь покупателям, предъявившим документы, пояснили в компании. На самой платформе изображения отнесены к категории 18+: карточки автоматически скрываются без акцептирования возраста. Схожая схема на Ozon.

Господин Белоцерковский поясняет, что для операторов вендинга энергетики ранее обеспечивали около 5% выручки. «Но речь о высокомаржинальном товаре, без прямых аналогов, и поэтому потерю сложно восполнить»,— говорит он. Сейчас, по словам эксперта, операторы рассматривают возможность заменить энергетики натуральными напитками, которые оказывают тонизирующий эффект, но не предполагают ограничений по продажам. Еще один вариант — ввести в ассортимент изотоники.

Алина Мигачёва, Владимир Комаров, Александра Мерцалова

Источник: http://www.kommersant.ru/doc/7584547